當(dāng)年僅僅一個(gè)“TVS”（帝威斯）公司一年的銷售收入達(dá)2.23億元。當(dāng)時(shí)甚至有人開玩笑的說：電視購物的一支牙刷就能養(yǎng)活一個(gè)龐大的公司。但是隨著幾年前電視購物的不斷增多，電視廣告的質(zhì)量參差不齊，使得電視專題片聲譽(yù)與銷售額直線下滑。我們根據(jù)多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，針對電視專題片廣告的技巧，提出八大突破點(diǎn)。

　　核心利益點(diǎn)附帶其他利益點(diǎn)

　　整個(gè)廣告片中，不管是3分鐘還是5分鐘，都需要提煉一個(gè)核心的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求。這個(gè)利益點(diǎn)是觀眾最關(guān)注，也是最迫切的需求。它構(gòu)成這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，一旦播出要

　　以某學(xué)生用英語學(xué)習(xí)器為例，首先是把核心功能——“發(fā)音學(xué)英語”說透，然后在此基礎(chǔ)上增加“MPS聽音樂”、“5分鐘錄音”等功能。當(dāng)消費(fèi)者在電視廣告的引導(dǎo)下充分感受到產(chǎn)品的好處時(shí)，購買也就水到渠成了。提煉核心利益點(diǎn)，同時(shí)挖掘產(chǎn)品更多的利益點(diǎn)，貫穿整個(gè)電視廣告片是強(qiáng)勁賣貨的有力手段。

　　目標(biāo)人群驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果

　　專業(yè)術(shù)語就是“證人證言”。任何成功的電視專題片都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：目標(biāo)人群驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果�？梢哉f是屢試不爽的賣貨方法。

　　采用“證人證言”注意兩點(diǎn)：一是真實(shí)與生動。證人最好是真實(shí)的患者或者需求者，像說家常一樣娓娓道來，說出自己的感受，增加強(qiáng)烈的可信性，讓觀眾自己對號入座，感覺就是在說他自己，忌諱使用專業(yè)人士扮演。另外在制作上要求具有現(xiàn)場感，并配備同期聲。二是證人要具有代表性。比較科學(xué)的選取方法是按照“需求的迫切程度”來劃分和選取（或者癥狀、病情的嚴(yán)重程度），目的是靠近目標(biāo)人群的真實(shí)情況。目前廣告的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，患者也不能出現(xiàn)畫面，但可以采用患者家屬、畫外音等形式來表現(xiàn)。

　　制造品牌背書

　　品牌背書是國外廣告界制造的手法和理論。在國內(nèi)，特別是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域早就把這套理論用至極致。目的就是通過宣傳第三方或更出名的產(chǎn)品背景來增加本產(chǎn)品可信度，促使消費(fèi)者的購買。很多年前就有什么“省優(yōu)部優(yōu)”、“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”等路數(shù)。但隨著消費(fèi)者的水平不斷提高，老一套招數(shù)已經(jīng)顯得蒼白、無力，新的“品牌背書”正層出不窮，常見的有：

　　1、證書、認(rèn)證類。如“XX博覽會金獎”、“美國9000認(rèn)證”等，有的實(shí)在沒有就搞個(gè)“中華人民衛(wèi)生部批準(zhǔn)”，以示權(quán)威。

　　2、國際重大會議類。如“XX產(chǎn)品在四年一屆的國際XX研討會上獲得高度贊揚(yáng)”等等。

　　3、大牌企業(yè)背景類。給自己的企業(yè)鍍層金。如包裝成300多年歷史的“XX堂”國內(nèi)老字號企業(yè)，或者“國際著名企業(yè)（中國大陸區(qū)）”等。目前國家進(jìn)行GMP改造，結(jié)果很多產(chǎn)品宣傳時(shí)馬上聲稱通過企業(yè)實(shí)力雄厚，已經(jīng)GMP認(rèn)證。

　　至于品牌背書者，更多的是采用形象代言人等方法來表現(xiàn)，最典型的例子就是“V26減肥沙淇”電視廣告片中用搖滾歌星“麥克兒·杰克遜”的模仿秀作為品牌背書者。綜上所述，好的“品牌背書”可以豐富產(chǎn)品宣傳、增加信任度，可以促進(jìn)購買。但胡編亂造只能弄巧成拙，破綻百出。

　　要讓每個(gè)毛孔都賣貨

　　看電視專題片廣告的人幾乎都可以發(fā)現(xiàn)，無論男女旁白都是以快速的語調(diào)來介紹產(chǎn)品，而且每段話都帶有強(qiáng)烈的促銷意圖，幾乎每個(gè)毛孔都在說“賣”。我們認(rèn)為既然消費(fèi)者已經(jīng)知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產(chǎn)品，你就不要羞羞答答的掩飾什么。三條賣貨經(jīng)驗(yàn)：

　　經(jīng)驗(yàn)一：每45秒出現(xiàn)一次導(dǎo)購和促銷信息。不要擔(dān)心截?cái)鄰V告連續(xù)性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對于觀眾來說他需要的是產(chǎn)品信息，你需要的是讓他購買，促銷總是大于連貫性。

　　經(jīng)驗(yàn)二：促銷的旁白與畫面又煽情又熱辣辣。如畫面上大家拿著一堆堆的產(chǎn)品樂呵呵的樣子，旁白“張小姐使用效果明顯！連續(xù)購買三個(gè)周期”！“趙先生買了價(jià)值598元的XXX后，又回頭購買了986元的產(chǎn)品！”　

　　經(jīng)驗(yàn)三：用火爆熱賣激起購買。如畫面是人們爭先恐后搶奪的場面，旁白是“產(chǎn)品一上市就引起我市消費(fèi)者的瘋狂搶購……”、“買三贈一，原價(jià)598元現(xiàn)價(jià)僅僅398元，趕快購買！趕快購買！”

　　對比手法是有力武器

　　用患者的前后癥狀對比效果，或者跟其他產(chǎn)品的對比是說服觀眾的有力武器。在報(bào)紙廣告、黃金時(shí)段電視廣告等都利用這種手法。對于電視專題廣告，更是充分利用充足的時(shí)間（比黃金時(shí)段多）來表現(xiàn)產(chǎn)品的好處。

　　前后對比——像我們做的“平美噴劑”（治痤瘡、平舊疤）電視廣告中足足花了2分鐘，把患者3天前后的使用效果充分展現(xiàn)，讓觀眾感受到神奇的產(chǎn)品療效。還有很多的減肥產(chǎn)品也是運(yùn)用“減肥對比”手法賺得盆滿缽滿。

　　競品對比——如“孝銘肛寶”（治痔瘡），通過與口服、栓劑、手術(shù)等方式的對比，有力的打擊競爭對手，同時(shí)拔高自己，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　有人認(rèn)為：有些產(chǎn)品不是顯效，或者沒有明顯的差異點(diǎn)，形不成明顯的對比素材。我們認(rèn)為電視廣告中的對比不存在“有和沒有”，而是早就存在，關(guān)鍵是如何發(fā)掘出來。如某某生發(fā)產(chǎn)品在生發(fā)效果上并不明效，甚至幾乎沒有效果，但廣告中卻說“你看，使用3個(gè)月后頭上的毛孔都被打開了”；增高產(chǎn)品“我使用三個(gè)周期后，一到晚上大腿的骨關(guān)節(jié)就發(fā)熱”……通過產(chǎn)品的對比，對消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)，是電視廣告片成功的重要步驟。

　　開頭和結(jié)尾都要“抓人”

　　電視廣告片的開頭和結(jié)尾都要像老虎一樣兇猛，讓開始看廣告的人有興趣繼續(xù)往下閱讀，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。好的開頭及結(jié)尾會讓你的廣告投放更有價(jià)值，避免廣告的白白流失。

　　我們通過52個(gè)電視專題片廣告對105個(gè)觀眾研究發(fā)現(xiàn)：一個(gè)專題廣告片如果開頭不“抓人”，將流失63.2%的觀眾！如果廣告的結(jié)尾，沒有前后呼應(yīng)部分或者沒有鮮明的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，看完廣告的觀眾中也會有35%的人感到模糊，對產(chǎn)品只是朦朦朧朧的感覺，也就是說廣告的有效性很低！對于廣告的“抓人”，在廣告片的開頭與結(jié)尾中常見的三種：

　　性暗示——常見的手法是用曖昧的畫面，配以“你有豐滿的第二性癥嗎”“你夠強(qiáng)大嗎”等語言，男女、家庭生活用品常采用這種廣告手法。

　　神秘的話題——如“易生印帝安”開始是“印第安人沒有禿頭之謎”，一下子勾起大家的興趣，在廣告的結(jié)尾“印第安人沒有禿頭！國際生發(fā)產(chǎn)品易生印帝安！”。

　　指名道姓——直接對目標(biāo)人群訴求，“一招擊中”，減少消費(fèi)者進(jìn)行判斷的時(shí)間。如“35歲的女人，你想保持胸部豐挺嗎”？在廣告最后再用：“用了XXX，35歲的女人，18歲的乳房！”

　　分段反復(fù)提示

　　觀眾在看你的廣告時(shí)，有只看開頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品信息盡快敘述完畢。我們總結(jié)最好的方法是把3分鐘的廣告片分成5-8段，每段結(jié)束做個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)版和廣告語展現(xiàn)。一方面不斷提醒觀眾“這是什么產(chǎn)品，它能干嘛”，讓觀眾反復(fù)的受到產(chǎn)品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無誤的接收產(chǎn)品信息。另外對于從其他頻道轉(zhuǎn)臺過來的觀眾，從任何時(shí)間段進(jìn)入廣告片，都能了解產(chǎn)品信息。

　　“分段反復(fù)提示”就是讓整個(gè)專題廣告片渾然一體，同時(shí)又可以肢解成一章一節(jié)的獨(dú)立的廣告。使耐心看完廣告的觀眾能詳細(xì)、直觀的了解產(chǎn)品，讓粗略瀏覽、擦肩而過的觀眾也能快速了解產(chǎn)品。

　　制造記憶點(diǎn)

　　整個(gè)廣告片必須存在幾個(gè)讓人記憶猶新、念念不忘的閃光點(diǎn)。這個(gè)閃光點(diǎn)可以是一段情節(jié)、一段音樂、一個(gè)形象，甚至幾句對白。閃光點(diǎn)就像黑夜中的閃電照亮了整片星空。只要產(chǎn)品和功效緊緊“咬住”閃光點(diǎn)進(jìn)入顧客的頭腦，那么你的廣告基本就成功了。

　　原載：《銷售與管理》